История наружной рекламы исчисляется тысячелетиями. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был найден один из наиболее древних образцов наружной рекламы – каменный столбик с высеченной надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения».

В средние века наружную рекламу слегка притеснили, оставив ей главным образом вывески, и, в меньшей степени, настенные плакаты. В средневековых городах использовали вывески-значки, выполнявшие, прежде всего, функцию указателей и имевшие простую, легко читаемую форму. Более 100 лет назад в США компании и фирмы стали арендовать пространство на деревянных досках для рекламных объявлений, или «биллов», дав начало не только термину «билборды», но и ренессансу внешней (наружной) рекламы.

На сегодняшний день список крупнейших «наружных» рекламодателей возглавляют компании, производящие сигареты и винно-водочные изделия, производители безалкогольных напитков, пива, провайдеры услуг сотовой телефонной связи и т. д. Размещение рекламы стало залогом существования и процветания любой компании, и это направление, как и прочие сферы хозяйственной деятельности, урегулировано нормативно.

В соответствии со ст. 1 Закона Украины от 03.07.96 г. № 270/96-ВР «О рекламе» (далее – Закон № 270), внешней рекламой является реклама, размещаемая на специальных временных и стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также наружных поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог.

Размещение внешней рекламы в пределах населенных пунктов производится на основании разрешений на размещение внешней рекламы, выдаваемых исполнительными органами сельских, поселковых, городских советов, и в порядке, установленном этими органами, на основании Типовых правил размещения внешней рекламы, утвержденных постановлением КМУ от 29.12.2003 г. № 2067 (далее – Правила № 2067).

Разрешения предоставляются сроком на 5 лет, если меньший срок не будет указан самим предпринимателем в заявлении на выдачу разрешения.

Кроме того, для размещения внешней рекламы на территориях, домах и сооружениях помимо разрешения местных органов власти требуется еще и согласие на это владельцев таких мест размещения рекламы или уполномоченных ими органов (лиц).

Для размещения внешней рекламы на территориях и объектах вне населенных пунктов достаточно только согласия владельцев таких территорий (объектов) или уполномоченных ими органов (лиц).

Для регулирования деятельности по размещению внешней рекламы сельскими, поселковыми, городскими советами создаются соответствующие отделы, управления или уполномочиваются учреждения, организации (далее – Рабочий орган). Этот орган уполномочен рассматривать заявления распространителей внешней рекламы о выдаче разрешений и внесении в них изменений, а также непосредственно выдавать разрешения заявителям на основании решения соответствующего местного совета.

Рабочий орган правомочен предоставлять ряд платных услуг (например, согласование вопроса о размещении внешней рекламы с заинтересованными органами (лицами)[1], и, несмотря на то что такие услуги предприниматель вправе получить в других организациях (п. 8 Правил № 2067), зачастую практически целесообразней получить их именно от Рабочего органа, что сэкономит время, а то и средства.

Разрешение на размещение внешней рекламы выдается на бесплатной основе. Взыскание какой-либо платы за выдачу таких разрешений прямо запрещено Законом № 270.

Получение разрешения

Для получения разрешения предприниматель должен подать в Рабочий орган:

– заявление (образец приведен ниже);

– копию своего свидетельства о государственной регистрации;

– фотографию или компьютерный макет (размером не менее чем 6 х 9 см) места, на котором планируется разместить рекламное средство;

– эскиз рекламного средства, содержащий конструктивное решение.

Форма рекламного средства (рекламоносителя), равно как и содержание рекламы в дальнейшем, определяется самим предпринимателем и не может навязываться выдающим или согласовывающими разрешение органами.

Рабочий орган в течение 3 дней с даты получения заявления обязан зарегистрировать его в Журнале регистрации заявлений и разрешений на размещение внешней рекламы.

Непосредственно при подаче заявления сотрудник Рабочего органа обязан в присутствии предпринимателя проверить комплектность подаваемых документов и правильность их оформления. В подтверждение подачи заявления и надлежащим образом оформленных документов предпринимателю должна быть выдана справка установленного образца. Эту справку следует сохранить как подтверждение подачи правильно оформленной документации.

В течение 5 дней с даты регистрации заявления Рабочий орган проверяет место размещения рекламного средства на предмет:

– наличия на это место приоритета другого заявителя;

– предоставления на заявленное место уже зарегистрированного разрешения.

После такой проверки Рабочий орган принимает решение об установлении заявителю приоритета на заявленное место и выдает заявителю 2 экземпляра разрешения установленной формы, а также определяет круг лиц, с которыми эти разрешения необходимо согласовать.

При отказе в установлении приоритета Рабочий орган в течение 3 дней обязан предоставить предпринимателю мотивированное обоснование такого отказа, а также вернуть все поданные документы. Основаниями для отказа может быть либо установление приоритета другому заявителю, либо выдача разрешения на заявленное место другому лицу. В обеих ситуациях в мотивированном отказе должна быть отражена дата установления приоритета либо реквизиты решения исполнительного органа о выдаче разрешения.

Приоритет на заявленное место устанавливается сроком на 3 месяца и предназначен гарантировать заявителю, что прочим лицам, подавшим заявление о выдаче разрешения на размещение рекламоносителя на этом месте, в течение 3-месячного срока будет отказано.

Различные конкурсы, тендеры и т. п. при установлении приоритетов (выдаче разрешений) проводиться не могут, и преимущественное право на размещение рекламоносителя закрепляется за лицом, первым подавшим соответствующее заявление. Срок действия приоритета может быть продлен, но не более чем на 3 месяца, в следующих случаях:

– продление срока оформления разрешения в связи с необходимостью выполнения архитектурно-планировочных работ и разработки проектно-технической документации. Такая ситуация возможна в случае, если планируется установить сложную рекламную конструкцию. Необходимость проведения указанных работ или разработки документации определяется органом по вопросам градостроительства и архитектуры;

– письменного обращения самого заявителя о продлении срока оформления разрешения.

Предприниматель вправе истребовать у Рабочего органа информацию о поданных заявлениях и установленных приоритетах, которая должна быть предоставлена предпринимателю по его письменному заявлению.

Теперь, в течение 3 месяцев предприниматель должен оформить оба экземпляра разрешения (согласовать со всеми указанными лицами (органами), если, конечно, эту обязанность не выполняет за соответствующую плату Рабочий орган) и передать в Рабочий орган с сопроводительным письмом, в котором следует указать регистрационный номер заявления (этот номер содержится в справке, выданной предпринимателю при подаче заявления).

Случаи, при которых требуются согласования с соответствующими органами

Конечно, при сборе согласований предприниматель не застрахован от отказа какого-либо из органов, однако такой отказ должен быть мотивирован, оформлен письменно и может быть обжалован в судебном порядке.

Следует отметить, что приведенный перечень органов является исчерпывающим, и при выдаче разрешения на размещение рекламоносителя никакие иные согласования с прочими органами от предпринимателя требовать не вправе.

Зачастую для получения разрешения на размещение внешней рекламы контролирующие органы требуют отремонтировать фасад, тротуар или облагородить прилегающую территорию. Однако подобные требования не основываются на нормах закона и могут выполняться только по желанию предпринимателя. (Эта позиция подтверждается Госпредпринимательства в письме от 28.03.2005 г. № 2161).

В случае если рекламоноситель планируют размещать на территории, здании, прочем имуществе, находящемся в коммунальной собственности, предприниматель в течение 3 дней с даты установления ему приоритета, должен заключить договор о временном пользовании местом расположения рекламоносителя (например, договор аренды).

В течение 5 дней с даты установления приоритета предприниматель обязан представить в Рабочий орган копию заключенного договора о временном пользовании местом расположения рекламоносителя, а также копию документа, подтверждающего внесение платы за такое пользование. Плата за временное пользование местом размещения рекламоносителя, находящимся в частной собственности, определяется на договорных основах с его собственником или уполномоченным им органом, а находящимся в коммунальной собственности – в порядке, определенном органами местного самоуправления.

Существует лишь два законных основания для отказа в предоставлении разрешения:

1. Оформление поданных документов не отвечает установленным требованиям[2].

2. В поданных документах выявлены заведомо[3] неправдивые сведения.

В течение 25 рабочих дней с даты подачи в Рабочий орган оформленных и согласованных экземпляров разрешений местным советом должно быть принято решение о выдаче разрешения или об отказе в такой выдаче и предоставлен предпринимателю соответственно либо подписанный и заверенный печатью Рабочего органа экземпляр разрешения, либо мотивированный отказ.

После размещения рекламоносителя предприниматель обязан в 5-дневный срок подать в Рабочий орган фотокарточку (не менее чем 6 х 9 см) места расположения рекламоносителя. Рекламоноситель предпринимателю необходимо разместить не позднее чем через 6 месяцев после получения разрешения, в противном случае (а равно и в случае неиспользования места для размещения рекламоносителя в течение 6 месяцев подряд) разрешение может быть отменено.

В течение срока действия разрешения предприниматель имеет право изменять рекламную конструкцию, при условии предварительного внесения изменений в полученное разрешение. Такие изменения вносятся Рабочим органом на основании соответствующего заявления (его можно составить в произвольном порядке) предпринимателя и приложенных к заявлению технической характеристики изменений в технологической схеме рекламоносителя, фотографии рекламоносителя и эскиза с конструктивным решением. Подобные документы предприниматель должен был прилагать к заявлению при получении разрешения.

По окончании срока действия разрешения, если предприниматель заинтересован в дальнейшем использовании рекламоносителя по назначению, необходимо за 1 месяц до истечения срока подать в Рабочий орган заявление с просьбой о продлении срока действия разрешения.

Несоблюдение предпринимателем указанного 3-месячного срока повлечет утрату установленного приоритета, при этом заявление о выдаче разрешения будет считаться неподанным, а документы возвращаются предпринимателю.

Отказ от рекламоносителя, его передача, перенос

Как собственник рекламоносителя предприниматель вправе распорядиться им по своему усмотрению, в том числе продать или иным способом передать право собственности на него. Кроме того, предприниматель имеет право приобрести (в собственность или пользование) уже размещенный рекламоноситель, на который вся необходимая документация уже оформлена на текущего собственника. В этом случае приобретатель должен в течение 1 месяца с момента приобретения рекламоносителя обратиться в Рабочий орган с заявлением о переоформлении разрешения.

            К заявлению должны быть приложены:

– документ, подтверждающий право собственности или пользования рекламоносителем;

– оригинал зарегистрированного разрешения;

– письменное согласование собственника места расположения рекламоносителя;

– копию свидетельства о государственной регистрации заявителя;

– банковские реквизиты и идентификационный номер.

В случае отсутствия у Рабочего органа замечаний к поданным документам он вносит изменения в разрешение в 5-дневный срок. Отказ в переоформлении разрешения может быть обжалован в судебном порядке.

При изменении градостроительной ситуации, проведении реконструкции, ремонта, строительства на месте размещения рекламоносителя, которые обуславливают необходимость изменения места размещения рекламоносителя, Рабочий орган в 7-дневный срок обязан письменно уведомить об этом владельца рекламоносителя. В течение 10 дней с начала изменения градостроительной ситуации, реконструкции, ремонта, строительства Рабочий орган должен предоставить владельцу рекламоносителя информацию о другом, равноценном месте размещения.

Перед переносом рекламоносителя на новое место предпринимателю целесообразно заключить с Рабочим органом договор, согласно которому последний возьмет на себя возмещение всех расходов, связанных с демонтажем и монтажом рекламоносителя на новом месте.

Рабочим органом не может быть затребована плата за предоставление услуг, связанных с изменением места размещения рекламоносителя. Срок действия разрешения продлевается на время, необходимое для решения вопроса о предоставлении равноценного места. После окончания реконструкции, ремонта, строительства на первоначальном месте размещения рекламоносителя, предприниматель имеет приоритетное право на расположение рекламоносителя на этом месте.

Предприниматель по своему усмотрению определяет содержание рекламы, которую он (или клиент-рекламодатель) желает размесить на рекламоносителе. Однако следует знать и исчерпывающий перечень запретов и ограничений относительно размещения внешней рекламы, установленный Законом № 270.

Внешняя реклама должна отвечать следующим требованиям:

– размещаться с соблюдением требований техники безопасности, обеспечивая видимость дорожных знаков, светофоров, перекрестков, пешеходных переходов, остановок общественного транспорта;

– не воссоздавать изображения дорожных знаков;

– освещение внешней рекламы не должно ослеплять участников дорожного движения, а также не должно освещать квартиры жилых домов;

– опоры наземной внешней рекламы, расположенной вдоль проезжей части улиц и дорог, должны иметь вертикальную дорожную разметку, нанесенную светоотражающими материалами, высотой до 2 метров от поверхности земли;

– нижний край внешней рекламы, которая размещается над проезжей частью, в том числе на мостах, эстакадах и т. п., должен располагаться на высоте не менее чем 5 метров от поверхности дорожного покрытия.

Запрещается располагать средства внешней рекламы:

– на пешеходных дорожках и аллеях;

– в населенных пунктах на высоте менее чем 5 метров от поверхности дорожного покрытия, если их рекламная поверхность выступает за границы проезжей части;

– вне населенных пунктов на расстоянии менее чем 5 метров от края проезжей части.

Реклама алкогольных напитков и табачных изделий, знаков для товаров и услуг, других объектов права интеллектуальной собственности, под которыми выпускаются алкогольные напитки и табачные изделия, не должна размещаться на рекламоносителях ближе, чем за 300 метров прямой видимости от территории детских дошкольных учреждений, средних общеобразовательных школ и других учебных учреждений, в которых учатся дети в возрасте до 18 лет.

Рекламоносители должны быть промаркированы, иметь на каркасе информацию о наименовании своего владельца, номере его телефона, дате выдачи разрешения и сроке его действия. Впрочем, эта обязанность в определенной степени полезна предпринимателю, поскольку потенциальный рекламодатель будет знать, к кому обратиться для размещения рекламы на понравившемся рекламоносителе.